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“中年人炒股,年轻人炒鞋”,天价球鞋背后,

清晨6点,陈勇准时出现在北京三里屯太古里阿迪达斯门店外。6月15日上午10点,阿迪达斯将发售一款灰色的Yeezy(椰子鞋)700“Tephra”球鞋。为了顺利买到这双球鞋,陈勇需要提前4个小时到门店排队。

对大部分Sneakerhead(球鞋爱好者)而言,没有为球鞋排过队的人生不是完整的人生,但对陈勇而言,这只是自己诸多代排业务中的一单。按照每小时50元的算法,最终,陈勇会获得200元的报酬。以前,陈勇是一名外卖配送员,200元是他一整天的收入。现在,陈勇成了一个二道贩子,专职做各类网红店铺的排队或者代购业务,收入也由无数个“200元”组成。

在“中年人炒股,年轻人炒鞋”的时代,每一款限量球鞋发售的现场,都能看到陈勇们的身影。对球鞋爱好者来说,为球鞋花钱不是一件难事,但能接受多大程度的溢价,每个爱好者心目中都有不同的答案。在此情况下,国内的球鞋市场衍生出了越来越成熟的产业链。

6月15日早上8点半,北京三里屯Madness门店外已经排起了长队。摄影/熊大志

品牌方的“套路”

作为球鞋界当之无愧的明星产品,诞生之初,椰子鞋就不是一款面向大众的商品。

2009年,饶舌歌手“侃爷”坎耶·维斯特(Kanye West)与耐克首次合作,推出了Air Yeezy系列运动鞋Nike Air Yeezy 1。Air Yeezy 1有3款不同的配色,每款售价225美元(约合人民币1500元),以限量的方式发售了3000双。看似不高的发售价背后,既有侃爷“背书”,又是限量发售,很快,Air Yeezy 1售罄。如今,在二级市场上,Nike Air Yeezy 1的售价超过了1万元。2012年,Nike Air Yeezy 2发售,这款原价1999元的球鞋,如今的售价达到了10万元。

2014年,侃爷带着Yeezy转投阿迪达斯的怀抱,将饥饿营销和明星效应的套路更是玩到了极致。首次发售的Yeezy Boost 350和Yeezy Boost 750系列,官方售价为350美元(约合人民币2400元),全球限量9000双,中国区只分了不到20双。发售之前,侃爷带着老婆金·卡戴珊多次穿着椰子出街,赚足了眼球。在中国,在余文乐、吴亦凡、陈奕迅等多位明星的脚上都能看到新款椰子的身影。

Yeezy最近的一次抢购热潮出现在6月7日,当天上午10点,纯黑色的Yeezy Boost 350 V2 “Black”球鞋正式发售。这款球鞋还有另一个名字:黑天使。用户想要购买“黑天使”,需要遵循微信公众号预约排队码、门店排队、先到先得的购买规则。

发售前一天,虎扑论坛上就出现了许多询问排队情况的帖子。有网友表示,自己6日晚上10点就看到有人拿着睡袋躺在上海梦之龙购物中心阿迪达斯门店的门口了。还有网友称自己晚上8点半到苏州奥体门店排队,拿到的号码已经是108号了。到第二天中午12点拿到鞋,该网友一共排了15个小时的队。

6月15日上午,北京三里屯Madness门店外,聚在一起打牌的中年人。摄影/熊大志

在诸多球鞋爱好者眼里,唯一能与Yeezy系列相媲美的,只有耐克旗下的Air Jordan系列。1985年,耐克推出第一双以篮球运动员迈克尔·乔丹名字命名的球鞋Air Jordan 1,乔丹本人在篮球事业上的传奇成就,赋予了AJ在球鞋文化中无可取代的地位。善于营销的耐克在乔丹退役后不断复刻经典款,把Jordan这个品牌做成了一个收藏品系列。

2017年9月,Air Jordan推出和时尚品牌OFF-WHITE联名款球鞋OFF-WHITE x Air Jordan 1,发售价为1499元。彼时,球鞋爱好者药丸没有抢到购买资格,只能望“鞋”兴叹。随后,朋友以12000元的价格从二手市场上买下了白黑红配色的AJ1。

在药丸眼里,朋友就是一个普通的留学生,不算有钱。但穿着AJ1去打篮球的做法,还是让药丸有点震惊。10个月后,药丸以5000元的价格从朋友手中买下了白黑红配色的AJ1。如今,在二手市场上,同款球鞋在二手市场上的售价已经涨到了70000元。

限量发售、复刻经典、联名款,商家甚至不用费心想出新的“套路”,就能轻而易举掏空爱好者的钱包。同样的销售方式,甚至已经拓展到了其他球鞋品牌。最近,李宁最近为NBA巨星韦德发售了一款限量的特别版球鞋,原价只有1000元,现在的售价已经涨到了40000元。

在昆士兰大学在读研究生、球鞋类新媒体撰稿人Zoom桂看来,限量球鞋的意义主要有两点:尝试和刺激市场。Zoom桂解释道,当一个新的产品或者设计风格刚出来的时候,品牌方一般会先生产少量的产品,既可以缓解库存压力,也能了解市场对新款设计的反映。

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